Damos premios, no trabajos

18 Nov Damos premios, no trabajos

A estas alturas creo que casi todos habréis visto el anuncio de la Lotería de estas Navidades ¿No?

Como ya empieza a ser tradición, el spot viene de la mano de la polémica. Hace dos años se lío parda por el sonoro fracaso y el cachondeo generado en RRSS; el año pasado todos aplaudimos con acierto el anuncio y su desarrollo transmedia pero muchos criticamos el trato recibido a algunos de los profesionales que hicieron posible la campaña. 

En este 2015 no podía ser menos y de nuevo se ha generado controversia con el anuncio de marras. Si bien el público en general ha aplaudido la historia, la brillante ejecución y el factor diferenciador que supone apostar por la animación en lugar de la imagen real, también es cierto que dentro del sector audiovisual somos muchos los que criticamos con dureza el hecho de que la producción del spot haya sido realizada por un estudio de animación extranjero en lugar de por uno de los muchos y buenos que existen en España. Esto resulta especialmente sangrante sabiendo lo costoso y difícil que dedicarse a la animación, los recientes éxitos patrios en este campo y el carácter de empresa pública del anunciante (que debiera estar especialmente concienciado con la generación de empleo nacional a la hora de encargar su anuncio).

Como ya son muchos los compañeros que se han manifestado al respecto, a mi me gustaría hacer un análisis un poco más profundo de la polémica.

Lo primero que me llama la atención es que en los dos últimos años se apuesta por la misma historia y mensaje ( la solidaridad y la generosidad) bajo el eslogan: «El mayor premio es compartirlo». Paradójicamente, sendos anuncios han estado acompañados de ejemplos empresariales de todo lo contrario (el egoismo y la falta de compañerismo). La agencia de publicidad responsable de ambas campañas es Leo Burnett y, tanto a la hora de no pagar a los implicados en la maqueta de 2014 como en su decisión de encargar la producción de 2015 al estudio sueco Milford, ha demostrado una falta de tacto, elegancia y coherencia ética profesional alarmante. 

Una de mis frases recurrentes es: «Uno es lo que hace, no lo que dice«. Los guionistas la aplicamos a nuestros personajes, para definirlos siempre mediante la acción y no por las palabras. Yo, además, la llevo siempre a la vida real porque las personas tenemos una tendencia natural a decir una cosa y a comportarnos de la manera opuesta. En resumen: no me digas que me quieres, demuéstramelo. O llevado al caso extremo: No me digas que me quieres si me estás poniendo los cuernos. Esto último es precisamente lo que han hecho Leo Burnett y Loterías y Apuestas del Estado: nos piden que seamos generosos cuando ellos se muestran tremendamente egoístas. El claim de su campaña reza aquello de que «el mayor premio es compartirlo» pero en realidad lo que nos están dejando claro es que ellos dan premios, no trabajos. 

Da la casualidad de que estoy trabajando en un proyecto educativo sobre emprendimiento social y en las últimas semanas vivo pegado a conceptos como la RSC o el impacto social que generan las empresas. Son muchos los expertos mundiales que creen que el futuro inmediato de las empresas, su entera credibilidad y, por tanto, su éxito va a depender en gran medida de cómo se comporten con su entorno, de cuanto de su beneficio devuelvan a la sociedad para hacer de ella un lugar mejor. Si esto es cierto (y yo pienso que lo es) empresas como Leo Burnett y Loterías estarán cavando su propia tumba a menos que cambien el chip y su forma de comportarse.

Es más, hay estudios que demuestran que a los consumidores no les importaría que el 90% de las marcas desaparecieran. Ser parte del 10% que se salva no es fácil y no se logra sólo con un excelente producto; hace falta construir una relación sana y de equidad con tus usuarios, tratarles con respeto y ofrecerles algo de valor añadido a sus vidas. Por ello la publicidad tradicional  y sus discursos egocéntricos y falseados están de capa caída; y por ello los consumidores rechazan la falta de transparencia, que se les tome por tonto o que las marcas vayan a lo suyo sin pensar en nadie más.

El sorteo de la Lotería ya lo conocemos todos, sabemos cuando se celebra y cómo participar. La única razón de ser de sus anuncios es crear empatía con la marca, compartir valores con ella y lograr que a la gente le importe como algo suyo. Si una agencia de la talla mundial de Leo Burnett no ha comprendido aun que uno es lo que hace y no lo que dice y una empresa estatal como Loterías no entiende que las polémicas practicas empresariales de su agencia pueden dañar irremediablemente la imagen de la compañía, me temo en en España el tema de la comunicación de marca está peor de lo que nos tememos.

Si de mí dependiese, en 2016 el anunció de la lotería no sería una responsabilidad de Leo Burnett (aunque estoy casi seguro de que repetirá). Si de mi dependiese, en 2016 el anuncio no prometería sueños imposibles sino que daría consejos útiles. ¿Imagináis cómo reaccionaría al público a mensajes del tipo: «juega, pero no te gastes un dineral que lo necesitas para cosas más importantes» o «Nosotros sabemos que tienes ilusión, pero tú sabes que es difícil que toque… piénsate bien cuanto puedes jugar»?

Pero creo que eso si que es un sueño aun mayor a que me toque la lotería.

Hasta que nos leamos.