Tirarse a la piscina o que te tiren a ella

15 Mar Tirarse a la piscina o que te tiren a ella

Llevo tiempo rumiando este post, quizá demasiado… perdón por la ausencia de este último mes.

Empezaremos por lo más conocido: Famosos saltando a una piscina desde un trampolín. Éste y no otro es el tablero en que se libra la más reciente batalla por la hegemonía de la TV en España. Telecinco (Mediaset) y Antena 3 (AtresMedia) se meten en el charco de producir dos formatos casi idénticos y especialmente caros sólo para tratar de hundir a la competencia: ya no se trata de ganar share sino de que sólo sobreviva uno de los dos programas. Sobre esta guerra con cada vez menos sentido habla largo, tendido y con mucho sentido Carlos Torres Montañés en este post de Centinela TV.

El resultado del primer programa de cada uno de ellos muestra el respaldo del público a los formatos: “Splash” logró el 26´4% de cuota reuniendo a 4.476.000 espectadores para Antena 3 mientras que “Mira quien salta” anotaba un 23´5% y atrapaba a 3.376.000 de seguidores (Curiosa coincidencia en los picos, Kantar Media…).

Está claro que las cadenas están muy a gusto con grandes formatos de puro espectáculo y con programas de corte más o menos chacinero. En los dos últimos años hemos visto consagrarse a “La Voz”, “Tu cara me suena”, “Acorralados”, “El número 1”, “Hay una cosa que te quiero decir”, “¿Quién quiere casarse con mi hijo?”, “Pesadilla en la cocina”, “Expedición imposible”, etc. Todos ellos son, además, espacios de referencia y éxito en las redes sociales que se posicionan como referentes en lo que llamamos TV social o nuevas formas de relacionarse con el espectador (Aunque esto va mucho más allá de que se hable de tu programa en Twitter y aun queda bastante por hacer).

Resumiendo: las cadenas generalistas tienen muy claro en qué se quieren gastar su dinero y qué productos les dan la rentabilidad que buscan (sea ésta puntos de Share, dinero por publicidad, reputación social o predominio empresarial).

El supuesto nuevo Rey Midas del audiovisual.

Ahora vamos con la parte más complicada: Creativos y productoras de TV tirándose a la piscina. Es lo que la crisis está provocando en el sector audiovisual español desde hace unos años. Las formas de conseguir trabajo/negocios/programas han cambiado y ahora todos andamos como locos tratando de dar con nuevas claves para financiar proyectos (¿Quién queda ya sin haber intentado hacer un crowdfunding?), pariendo ideas innovadoras sobre formatos bajo formula de patrocinio o propuestas de contenidos vinculados a la marca.

En esta tesitura es precisamente el Branded Content el faro que parece arrojar algo de luz al camino de la producción audiovisual. En tratar de recorrerlo nos afanamos cada día más profesionales del gremio, y las carpetas de nuestros ordenadores rebosan de propuestas y proyectos que ofrecer a marcas y cadenas de TV. El problema básico que se está produciendo aquí es de sintonía. Está claro que, para las marcas, un producto o campaña que se explote en Internet está muy bien, que un desarrollo transmedia que implique diseñar aplicaciones para móviles y tabletas queda de lo más moderno, que dotar a las piezas audiovisuales de un fuerte componente de viralidad que les permita triunfar en redes sociales es un claro valor añadido… si vale. Pero la realidad nos dice que lo que las marcas quieres de verdad es estar presentes en televisión, porque allí es donde están los millones de espectadores a los que les gustaría convertir en fans. Por eso no terminan de renunciar al spot como principal herramienta comunicativa, y por eso no terminan de ver con buenos ojos al branded content.

Por eso decía que hay un problema de sintonía, de poca sintonía; existe una nula afinidad entre los creativos que pretendemos hacer branded content y las cadenas generalistas que posibilitarían la ventana idónea para que el proyecto viera la luz. Repasemos por un momento la lista de programas que he citado unos párrafos arriba, los éxitos de las últimas temporadas: a los creativos nos dan arcadas, brotes de repentina urticaria invaden nuestros cuerpos, un desasosiego vital bergmaniano se apodera de nuestras almas con el mero hecho de imaginarnos como los responsables de esos productos televisivos. Actualmente vamos ofreciendo por ahí formatos más bien pequeños (No sea que la marca se espante de invertir mucho dinero… como si producir y programar anuncios fuese barato) con un enfoque que suele oscilar entre lo divulgativo y lo cultural (Como si las marcas quisieran ser cool, distinguirse por arriba de su competencia y acceder a las elites de consumidores… en lugar de llegar a cuantos más, mejor) y, por norma general, nos los comemos con papas.

Hace poco se me reveló esta problemática de forma clara a raíz de un interesante debate surgido en un grupo de Linkedin. Jaime López-Amor, un productor con una incansable capacidad para generar información y sinergias en torno al mundillo del branded content, fue el responsable de que unos cuantos nos pusiéramos a intercambiar opiniones en torno a porqué las grandes cadenas suelen ser poco receptivas a proyectos de contenido de marca, y más cuando éstos vienen de manos de productoras de tamaño medio o pequeño. La cosa llegó a tal punto de intensidad que derivó en un desayuno de trabajo (al que lamentablemente no pude acudir) en la sede de Atresmedia, auspiciado por Sacha Buendía y que seguramente fue de lo más enriquecedor. Afortunadamente Javier Regueira (Recomiendo a todos seguir su blog, pues es una de las personas que más claro lo tiene en todo el negocio, a mi entender) se molestó en hacer un resumen que podéis consultar aquí.

Los creativos piensan en las marcas, pero… ¿Y en las cadenas?

Pues bien, en aquel debate la cadena en cuestión dejó muy claro que los proyectos de branded content que les interesan a ellos son los que comparten el ADN del canal, los que están en sintonía con sus valores, los que transmiten su identidad y ayudan a alcanzar sus objetivos empresariales. ¡Y es normal! Muchas veces nos creemos que las cadenas se sentirán locas de contentas por obtener un contenido si esté lo paga la marca, independientemente de qué tipo de contenido sea… eso es tan pueril como pensar que aceptarían emitir un concurso en el que los participantes que fallen pueden salir volando por los aires en pedacitos, sólo porque lo paga un fabricante de minas antipersona.

Como creativos, debemos entonar un mea culpa por desatender completamente los intereses de uno de los dos extremos del engranaje. A nadie se le ocurre desarrollar un branded content sin estudiar con detalle todos los valores y necesidades comunicativas de la marca comercial, pero ni nos planteamos hacer lo mismo con la cadena. A lo más que llegamos es a pensar en la ubicación según el target del proyecto; nos decimos: “Esto tiene un punto muy urbano, servirá para Cuatro” o “El programa es juvenil, lo llevaremos a Neox” o “Tiene humor, vamos a La Sexta” pero no nos hacemos la pregunta fundamental: “¿A cuanta gente le interesa esto y se sentaría a verlo por la tele?”.

No nos engañemos, el ADN de las cadenas es muy claro y lo fundamental para ellas no es ser un canal blanco, apostar por contenidos familiares o la línea editorial de los informativos; la esencia misma de toda cadena generalista es la de emitir programas capaces de congregar a cuatro o más millones de personas frente al televisor… y a ser posible cada noche. Eso, tan sencillo de entender y tan complicado de conseguir, es lo que ha movido desde siempre el negocio de la televisión y los proyectos de branded content no van a cambiarlo.

Así que quizá es hora de ponerse a parir formatos pensando a lo grande y en ser ambiciosos, porque todos saldrían ganado con ello. Un ejemplo: con la que está cayendo en la industria musical y la desesperación del sector por encontrar nuevas vías de negocio ¿Qué marca no iba a querer vincularse a un fenómeno como “La voz”?, ¿Quién se negaría a financiar un programa que te puede hacer ganar 6 millones de fans en tres meses? Estoy convencido de que las marcas entrarían a ese juego si se les propusiera, y la cadena estaría encantada de compartir los tremendos gastos de sus shows de mayor espectacularidad… pero me da la impresión de que hay muy pocas propuestas de este estilo encima de la mesa. Igual somos nosotros los que no les sabemos ver la oportunidad al uso de famosotes, a las situaciones de morbo y polémica, etc. y hacerlas funcionar a favor de marca. Porque si algo está claro es que funcionar, funcionan.

Los creativos siempre tenemos el anhelo del “fuck the average guy” de David Simon en la cabeza, pero me temo que para conseguir producir un proyecto de branded content en una cadena mayoritaria la cosa sigue siendo: “Idolize the average guy”. La diferencia entre un planteamiento u otro será la misma que entre tirarse a la piscina con gracia y elegancia o que te tiren y acabes empapado y magullado.

Hasta que nos leamos.