El abismo

04 Dic El abismo

Ayer tuvo lugar la tercera edición de Branducers, el encuentro anual sobre branded content organizado por Risto Mejide y Marc Ros (el cantante de Sidonie no, el publicista). Un evento que reúne a lo más florido de escenario patrio en lo que respecta a esta nueva forma de hacer comunicación de marca.

Hace dos años (primera edición) ni sabía qué era eso del branded content; el año pasado me parecía que un mindundi como yo no pintaba nada en un evento tan profesional y con tanto gurú de la materia; pero este año si que me veía capacitado para pulular entre ellos sin dar demasiado el cante, además podría incluso saludar a unos cuantos conocidos y colegas en lugar de quedarme sentado en un rincón de la sala haciendo como el que tiene que responder muchos e mails… este año iba a ir a Branducers.

Lamentablemente al final tuve que renunciar a mi entrada por problemas de agenda: la fecha de entrega de un trabajo y una reunión para cerrar otro nuevo encargo me fastidiaron el plan. “El trabajo es lo primero” me dije… otro año será. Apenas si pude ver algún fragmento del acto por streaming, pero las circunstancias de los dos últimos días me han servido para reflexionar y comprobar en primera persona algo: que existe un abismo enorme y profundo entre lo que las marcas quieren (o creen que quieren) y lo que los creativos más avanzados les estamos ofreciendo (o tratando de ofrecer). Dicho de otra manera: que al 95% de las marcas el branded content se la sopla.

¿Branded qué?

Pongo de ejemplo mi reunión del lunes, que fue con una empresa nacional de bastante envergadura. Buscan un vídeo corporativo sin florituras ni historias que lo enmarquen o humanicen: cifras de negocio, datos de la empresa, “que mona soy y que tipo tengo” que diría la canción… ni les hables de crear una relación de igual a igual con el consumidor, de ofrecerle contenidos útiles para su día a día, de dejarle participar y hablar contigo. Ellos piensan en lo que la empresa quiere contar, pero obviando lo que el espectador quiere oír.

El otro caso que estoy viviendo es con el trabajo que estoy a punto de entregar (y del que os hablaré con más detalle en un par de semanas): un docuweb para el Ministerio de Agricultura y Medio Ambiente. El cliente ha sido receptivo a propuestas más innovadoras, ha sabido comprender las peculiaridades de la comunicación actual y ha dado facilidades en todo momento… pero, aun así , algunas veces se han perdido en localismos inútiles, en mirarse al ombligo  en lugar de pensar en las necesidades del público al que va dirigido el documental, en querer incluir un montón de información detallada en un medio no apto para ello, etc.

Para mi, estos dos clientes resumen bien lo que podemos encontrar actualmente en el escenario de la comunicación de marca: por un lado empresas que no tienen ningún interés en enterarse de que el escenario ha cambiado y de que el consumidor ahora tiene poder; por el otro, empresas que si que aceptan el cambio y tratan de adaptarse a él, pero en el fondo son incapaces de dejar atrás la pesada mochila de la publicidad tradicional, de los cortoplacismos y del ROI inmediato y fácilmente cuantificable. Las otras, las que molan y se adaptan a los tiempos, las que apuestan por estrategias de contenido de marca, son una mínima parte del total.

Responsable de marketing al hablarle de Branded Content

Las marcas del primer tipo son todas aquellas que cuando les hablas de branded content y les citas un par de ejemplos te sueltan eso de que: “Claro, si yo tuviera el dinero de Red Bull también haría tonterías chulas” o “es que Coca Cola no tienen que hablar de producto… así está todo hecho”.

Las marcas del segundo tipo son menos, pero te generan una frustración mayor. El ejemplo más irritante que yo veo actualmente es la campaña de BBVA para su iniciativa “Yo soy empleo”. Ni siquiera un banco de estas dimensiones y que ya está andando por el camino correcto es capaz de no meter la pata… estamos hablando de una gente que produce un montón de contenidos de marca en torno a su producto (por ejemplo el programa de TVE “código emprende”) y están comunicándolo con herramientas que fomentan la interactividad, la participación, el uso de segundas pantallas, etc. Es más, son una empresa que ha hecho el análisis y la autocrítica necesarias para saber que la sociedad tiene una imagen horrible de ellos y que sólo con acciones reales y concretas que favorezcan al pueblo recuperaran su confianza… y aun así, al final salen con esto.

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Quizá yo estoy viciado por el oficio de guionista y todo me parece más obvio de lo que es. Cuando una narra, los protagonistas son acción pura y dura, gracias a eso un personaje es lo que hace y no lo que dice; nunca lo que dice.

Hasta el momento anterior a este anuncio, BBVA estaba cumpliéndolo a rajatabla esta máxima… estaba haciendo y no diciendo. Pero les ha podido el peso de la mochila; mochila cargada con el ombliguismo de la publicidad tradicional, en la que la marca es el centro de todo y no deja espacio al consumidor. Ahora han perdido una estupendo oportunidad de que la gente fuera conociendo su programa “Yo soy empleo” poco a poco, gracias a los beneficios reales en empresarios y emprendedores, gracias a las utilísimas lecciones del programa de Juan Ramón Lucas, gracias a un boca a boca en redes sociales o en la misma calle mediante el cual serían los propios consumidores los que hablaran bien de ti (algo impagable en publicidad y marketing).

Han renunciado a todo ello por el cortoplacismo de pensar “si estamos haciendo algo bueno, que todo el mundo se entere rápidamente para que nos quieran mucho” sin darse cuenta de que esto ya no funciona así, de que este autobombo espanta a los consumidores. La imagen de marca es como la cocina, y hay que dedicarle tiempo al plato para que haga chup chup y ligue bien; además, hay que invertir en echarle buenos ingredientes (que son los contenidos que promulga el branded content) para que el plato quede rico.

Y así volvemos a Branducers… Branducers como ejemplo del abismo que explicaba antes. A un lado del precipicio estamos los dos mil (por poner una cifra aleatoria, igual son doscientos que veinte mil) creativos, agencias, productoras, etc. que queremos ofrecer contenidos a las marcas para que construyan una relación de igual a igual con sus consumidores, y al otro lado del barranco están las marcas que, o bien no quieren oír hablar de este tema, o bien lo intentan pero terminan cometiendo los errores propios de los últimos 30 años de tradición publicitaria/marketiniana. En medio sólo tenemos un débil puente a medio construir formado por las marcas pioneras que si están sabiendo ver el futuro inmediato.

Tenemos un faro, pero no olvidemos que nos rodea oscuridad.

¿Cómo se salva ese enorme abismo? Yo no lo sé, y desde luego otros muchos tampoco; a la vista está la escasez de inversión en branded content, las continuas confusiones en los planteamientos de muchas campañas que pretenden serlo y no lo son y el retraso existente en España frente a otros países europeos y a EE.UU. Quizá de esto se hablase largo y tendido en los descansos y networkings de ayer en Branducers… quizás. Está claro que eventos de este tipo sirven para promover el branded content, para fomentar sinergias y estimular mentes creativas; pero también suponen un riesgo de aislamiento un tanto peligroso que nos lleve a pensar que todas las marcas están por la labor cuando la realidad es bien distinta y, por cada una de la que se habló en Branducers, hay 100 que siguen pensando como hace 10 años.

En mi opinión, el movimiento se demuestra andando… así que nos toca ponernos el traje de vendedor e ir de puerta en puerta tratando de convencer a las marcas. No se me ocurre otra forma. Ojalá de esta reunión salgamos todos (los que estuvisteis y los que no pudimos asistir) más convencidos de que este es el camino correcto para la relación entre consumidor y marca. Poco a poco, cada campaña de éxito atraerá a más empresas a probar y es trabajo nuestro conseguir que el que lo pruebe ya no lo abandone jamás.

Hasta que nos leamos.