Otra marca de cerveza que se lanza al Branded Content: el caso de Alhambra

11 Dic Otra marca de cerveza que se lanza al Branded Content: el caso de Alhambra

Desde hace algún tiempo las marcas de bebidas alcohólicas parecen ser uno de los sectores más abiertos a probar cosas distintas en el campo de la publicidad; bien sea por sus limitaciones legales para anunciarse, bien porque realmente han entendido los nuevos derroteros de la comunicación corporativa y los gustos e intereses de sus usuarios. El caso es que dentro de este mercado se suele apostar por campañas de branded content, y además con bastante acierto casi siempre. El mundo de la cerveza es la punta de lanza del sector, con casos de éxito que ahora repasamos brevemente.

Quizá la acción más reconocible sea la iniciativa “Ciudadanos de un lugar llamado mundo” de San Miguel. Un transmedia storytelling que se desarrolla como varios contenidos propios en torno a la música (a saber: un programa de radio, otro de TV, una revista y una gira exclusiva). Dentro de la misma marca, la línea sin alcohol acaba de presentar ciudadano 0,0: un blog con artículos y videos sobre hábitos de vida sana y mundo eco. Y sin salirnos de este gigante empresarial, la marca Mixta, la shandy de Mahou, hace tiempo que refuerza su carácter irreverente y transgresor con la webserie de animación “La peñita guapa” a cargo de Joaquín Reyes.

Otras compañías cerveceras que han apostado o apuestan por el branded content son Buckler (en su línea 0,0 con el aclamado corto de Paco León “La vuelta a la tortilla”) o la marca artesanal Brabante (con otro corto, “Carlota”, éste a cargo de Nacho Vigalondo). En ambos casos temáticas y directores muy acertados para sus targets y territorios de marca.

Pero el caso que nos atañe hoy es el de cerveza Alhambra, en concreto el de su producto estrella Alhambra reserva 1925. Esta cerveza Premium fue una de las pioneras, si no la primera, de este tipo en España; un producto muy reconocido y consumido en Andalucía desde hace años (Alhambra es una empresa original de Granada) y cada vez más en el resto de España. Sirva para ilustrar el éxito de esta cerveza el hecho de que muchas de sus marcas competidoras han terminado sacando productos similares (más cuerpo, más tueste y más graduación) y casi todos incluyen en su nombre los términos “reserva” o “1900 algo”.

Ahora, en su deseo de seguir siendo pioneros, Alhambra 1925 está apostando por contenidos propios y exclusivos para relacionarse con sus usuarios y entablar relación con ellos. En concreto han decidido trabajar un par de líneas diferenciadas: la música y el arte tradicional.

Cartel de la programación del Club en la sala Clamores.

El contenido musical es el que, a mi juicio, más se ciñe a los que debe ser un storytelling de marca. Han puesto en marcha el “Club Reserva 1925”, consistente en una gira de conciertos propios por salas de toda Andalucía, mezclando artistas consagrados y emergentes pero siempre dentro de una misma línea de estilo. Además, el club cuenta con una sede fija para conciertos en Madrid, la mítica sala Clamores. La elección de la música como forma de comunicación no es aleatoria en el caso de Alhambra, muy al contrario está grabada en su ADN y en el de su ciudad de origen. Granada es desde hace más de 30 años una ciudad rockera y musical, cuna de grandes grupos (091, Lagartija Nick, Los Planetas, Lori Meyers, etc.) y baluarte y bastión del Pop rock en Andalucía. Una ciudad estudiantil que ha vivido a golpe de conciertos y con una Alhambra en la mano de cada uno de los asistentes a éstos. Un camino lógico y natural, por tanto, desde el que crear una conversación fan-marca, desde el que ofrecerles contenido memorable que les lleve a fortalecer su relación.

La vía del arte tradicional camina, a mi parecer, a medio camino entre los contenidos y la mera acción promocional; bajo el epígrafe de “Arte por descubrir” engloba varias acciones distintas:

La primera es “Arte clandestino” una serie de fiestas sorpresa anunciadas con muy poca antelación y a las que es necesario apuntarse para poder entrar. Estos eventos se celebran por toda la geografía nacional con un elemento común: dar la oportunidad a los asistentes de descubrir enclaves arquitectónicos/artísticos que de normal no pueden visitarse; Palacios, conventos, rascacielos, etc. abren sus puertas por una noche para recibir a los pocos afortunados. La música vuelve a estar presente con actuaciones en directo. En definitiva, experiencias exclusivas que dejan muy buen sabor de boca.

Uno de los avisos sobre las fiestas clandestinas del Club.

La segunda acción son los embajadores Alhambra. Dos maestros artesanos: una luthier de sexta generación y un soplador de vidrios que ha realizado una serie exclusiva de botellas para la marca. En ambos casos se llevaron a cabo encuentros con la prensa y con blogueros para difundir el trabajo tradicional de estos profesionales. Es de esperar que poco a poco nos vayan descubriendo a mas embajadores como ellos.

Como he dicho, la una si me parece un contenido relevante y la otra más una acción promocional.

Sobre estos pilares se asienta la nueva comunicación de Alhambra. Si os habéis fijado hay algo más que llamativo en estas acciones teniendo en cuenta los tiempos en los que estamos: la marca ha primado los eventos en el mundo real (conciertos y fiestas) a los contenidos online o en medios de comunicación tradicional. Un recordatorio de que no siempre tenemos que obsesionarnos en crear contenidos de marca en el entorno web, social media, TV, etc.

Eventos presenciales muy cuidados en forma y fondo.

No he tenido la oportunidad aun de acudir a ninguno de estos eventos, no sé que tal resultan, pero si quiero ponerle una pega a la forma de comunicar de Alhambra. En su web dedican varios apartados a informar y dar a conocer todas estas acciones, con muchos videos de resumen de los eventos, opiniones de los asistentes, etc. y en casi todos se peca de narcisismo: la presencia de botellines y gente consumiendo es demasiado forzada, impostada en ocasiones; lo mismo ocurre con las personas que dan su opinión, parece que estén leyendo un guión o siguiendo indicaciones del reportero (y no me extrañaría nada que así fuera) para adular y adular a Alhambra… esto me parece un error, porque habiendo logrado ya lo más difícil (apostar por el branded content y ejecutarlo bien) es un paso atrás promocionarlo con videos excesivamente corporativos que pueden provocar rechazo en el que se acerca por vez primera a su web.

En cualquier caso, enhorabuena a la marca por iniciarse en este camino y por hacerlo de forma coherente con sus valores y territorios de comunicación. Esperamos que dure y que, poco a poco, sigan cundiendo los ejemplos.

Hasta que nos leamos!