Branded content con valores sociales

23 Oct Branded content con valores sociales

Si la pregunta es ¿Se pueden generar contenidos de marca de ficción y entretenimiento en torno a valores tan poco «divertidos» como la alimentación sana o la agricultura sostenible?, la respuesta es un contundente: ¡Vaya que si!

Recientemente he descubierto un caso de Branded Content que es todo esto y más. El contenido es de justo hace 2 años, por lo que quizás muchos ya lo conozcáis, pero como siempre se nos pueden pasar cosas interesantes, yo lo rescato.

Scarecrow (Espantacuervos) en una iniciativa de Chipotle mexican grill, una compañía estadounidense de comida rápida mejicana (al estilo de lo que podría ser Taco Bell). Chipotle tiene una identidad de marca muy definida y se mueve con soltura en un territorio que toda cadena de fast food ambiciona: el de la comida saludable. Donde muchos otros se quedan en fuegos artificiales (como cambiar su logo de rojo a verde o vender las excelencias de la carne a la parrilla) Chipotle entra de lleno en estos valores y los hace parte fundamental de su forma de ser y trabajar como compañía.

Un simple vistazo a la web corporativa deja claro que esta empresa hace las cosas bien. Además de un diseño impecable e intuitivo con mucha presencia de imágenes y videos, podemos encontrar una gran cantidad de información sobre cómo elaboran su comida. Chipotle apuesta por animales criados en libertad, por comprar a pequeños granjeros locales, por dar a sus verduras el tiempo necesario para crecer. No tienen ningún tipo de reparo en ofrecer a sus clientes la información nutricional de todos sus productos o dejarles entrar en su cocina para ver cómo se elabora la comida. Seguramente en esto último habrá un gap entre lo que nos muestran y la realidad… pero no deja de agradar que todo sean puertas abiertas frente al habitual secretismo de las marcas de fast food.

Hasta aquí tenemos una marca muy bien definida, que apuesta por la RSC y la pone en práctica, con un territorio fértil para comunicar y relacionarse con sus usuarios. Ahora vamos a ver cómo lo hacen.

Scarecrow es un proyecto con toques transmedia. Por un lado tenemos un cortometraje de animación, una historia muy bella e impecablemente llevada a cabo que transmite perfectamente los valores de marca. Aquí podéis verlo completo.

Al final del video descubrimos que éste es una forma de introducir el mundo de Scarecrow y su plataforma principal: el juego mobile en formato app. En el juego continua la narración de luchar por un mundo en el que reine la comida saludable y que los procesos de obtención de alimentos sean respetuosos. La apuesta de crear un juego resulta especialmente acertada por varios motivos:

1) Se consigue que el usuario forme parte activa de la narración y viva una experiencia de primera persona, de protagonista. Mientras juegas, sientes la marca y sus valores como algo tuyo. Branded content que aumenta la identificación con ella. 

2) Les permite llegar a un público difícil, como son los niños y adolescentes, que habitualmente marcan la decisión de consumo en este tipo de restaurantes (los padres les llevan como premio o recompensa, es el capricho del fin de semana, en lo que invierten su paga, donde se citan con amigos y parejas, etc.). Ser la marca que les aporta horas de diversión durante la semana seguro que posiciona muy bien a la hora de que los pequeños decidan en donde quieren comer el sábado. Branded content que se traduce en aumento de ventas.

3) Consecuencia de lo anterior, accedes a la formación en valores de una nueva generación. Enseñar por medio del juego (el tan buscado edutainment) es un valor enorme para Chipotle, que consigue sembrar su identidad en consumidores que pueden/deben serlo por muchos años y aumentar su notoriedad ante a ellos, ante los medios, ante a la sociedad en general. Branded content que logra posicionamiento. 

4) No he descargado el juego ni profundizado en él, pero es bastante probable que siga un sistema freemium que incorpore micropagos por mejoras, descargas exclusivas o paquetes de ofertas que te hagan avanzar en la aventura. Es decir, un contenido de marca monetizable que puede no sólo sufragar costes sino generar beneficios. Branded content que abre nuevas formas de ingresos.

Lo más llamativo es que Scarecrow no es si no una de las acciones que conforman Food with Integrity. Un complejo programa en el que Chipotle se atreve con eventos offline como este festival o una serie de ficción propia disponible en Hulu!!

A día de hoy el video va por los 14 millones de reproducciones en Youtube, ha generado ataques en forma de parodias en importantes portales de humor y la app del juego ha estado entre las destacadas en Apple Store durante mucho tiempo en el mercado EEUU. En el siguiente video se habla con detalle de los logros obtenidos. 

Como resumen, me vienen a la cabeza 3 conclusiones:

1. Hacer branded content con valores sociales no sólo es posible, es incluso deseable dados el retorno en reputación de marca que se logra. La clave está en ser capaces de desarrollar contenidos que entretengan, emocionen o diviertan en torno a ellos.
2. Los contenidos de marca son mucho más fáciles de ejecutar cuando el cliente tiene claro quien es, a donde va y cómo quiere relacionarse con sus usuarios. Esto siempre es así, y si se prodece los resultados siempre son mejores.
3. El buen branded content tiene que tener una explotación long tail (2 años después de Scarecrow yo estoy hablando de ello) y con algunas vías de monetización propias.

Espero que os haya gustado el post.

Hasta que nos leamos!