De Toledo al mundo: Seat se lanza al Branded Content

31 Oct De Toledo al mundo: Seat se lanza al Branded Content

 

Es esta ocasión quiero dedicar el post a una de las nuevas formas de producir contenidos audiovisuales y darles viabilidad económica que se está fraguando en estos tiempos peculiarmente complicados. Me refiero al branded content o contenido vinculado a una marca.

Esta fórmula aglutina publicidad, marketing, social media y televisión para generar fórmulas que conecten a un determinado producto audiovisual con necesidad de financiación y a una marca que pueda verse reflejada en él y crea conveniente invertir… o bien que pone en contacto a una marca que busca cubrir una necesidad comunicativa con creativos y productores capaces de diseñar un producto audiovisual a medida. Ambas direcciones son válidas.

Por poner un ejemplo: TVE, Vodafone y “Conectando España”. Se trata de un programa en el que se hacen reportajes de pueblos y pequeñas poblaciones que están bien situadas tecnológicamente hablando o destacan en algún aspecto relacionado con el mundo de la comunicación. TVE emite el programa sin pagar por ello, Vodafone lo financia y una productora lo lleva a cabo.

¿Lo beneficios? Pues que Televisión española consigue gratis un espacio en el que dar presencia y cobertura a los espectadores rurales, Vodafone adquiere una ventada publicitaria amplia y llegar a sus consumidores de una forma no agresiva ni invasiva, sino a través de un contenido interesante per se y que el espectador ha decidido consumir; finalmente la productora logra volumen de  trabajo y mantener vivo su negocio además de generar empleo en el sector.

No siempre tiene que darse este trío de intereses, una marca es susceptible de generar contenidos por si misma y emitirlos a través de su web o usando las redes sociales, sin necesidad de buscar una cadena de TV. Por su parte, las productoras también pueden prescindir del emisor y proponer negocios a las marcas directamente para explotarlas de la forma antes mencionada.

Lo que esté claro es que estamos entrando en una época donde las marcas pagarán por generar los contenidos, buscando sinergias para ofrecer al espectador diversión, educación, entretenimiento, etc. relacionadas con ellas y sus productos, y cada vez son más los que se están dando cuenta del poder de esta forma de comunicar. Los últimos en subirse al carro (el coche, en su caso) han sido los de Seat.

Doble lanzamiento: el del nuevo modelo de coche y el de la webserie que lo promociona

La última campaña del Seat Toledo incluye una webserie denominada “Vuelve la leyenda en la que unos modernísimos Don Quijote y Sancho Panza recorren La Mancha y viven aventuras a bordo de su Seat Toledo último modelo. Analicemos un poco esta nueva ficción creada especialmente para la ocasión:

Los creativos se encuentran ante la tesitura de promocionar un nuevo coche, un Toledo. Tras analizar la marca concluyen que el Toledo es un coche clásico, una leyenda dentro de la casa Seat, que vuelve al mercado modernizado y reinventándose… necesitan encontrar algo impactante con lo que transmitir y reforzar ese mismo concepto. La asociación de ideas les lleva a jugar con el concepto Toledo… “Toledo” suena a “Castilla La Mancha”, a “Medieval”, a “Espadas”… ¿Qué leyenda o icono aprovechable hay que incluya todo eso? La respuesta es tan fácil, que parece increíble: El Quijote. A partir de aquí la cascada de ideas es ya imparable, la piezas encajan tan bien que parece mentira… El Quijote es un tipo que recorre el país teniendo aventuras, pues que las recorra en nuestro coche; es un loco justiciero, un romántico de ideales nobles e intachables, lo perfecto para estos tiempos de crisis y corrupción que vivimos; El Quijote vuelve en tiempos de necesidad, como vuelve el coche… en definitiva: “Vuelve la leyenda”. El champagne corre por la sala de creativos de la agencia mientras llueven las felicitacioenes…

Una vez aclarado el concepto, ahondan en la forma de la serie. Si el coche regresa rediseñado y modernizado, El Quijote debe pasar por el mismo proceso. Así, encontramos al Señor Q y al Señor S en lugar de a Quijote y Sancho (En claro guiño tarantiniano a “reservoir dogs”). Son personajes que viven en el mundo de hoy día, que visten como hoy día, que hacen las cosas que se hacen hoy día… pero que hablan en castellano antiguo (rescatando pasajes del libro, en muchas ocasiones). De hecho el personaje de Q recuerda muchísimo al Sherlock de “Sherlock, en un claro intento de parecerse a este exitoso icono moderno salido de la TV británica (Aunque el en caso de Q, el histrionismo ya viene marcado a fuego en el personaje literario).

Para mi el punto más débil está en el contenido, los cuatro capítulos que hemos podido ver hasta ahora (el quinto se estrena mañana mismo) resultan interesantes por lo poético, por la curiosidad que despiertan y por lo acertado de su brevedad. Sin embargo, no está nada clara la historia que nos cuentan ni quienes son los personajes… realmente no sabemos de que va “Vuelve la leyenda”. Juegan con el hecho de que todos conocemos el referente del libro y de que se supone que tenemos la historia en el coco, pero la que ellos nos cuentan por ahora tiene demasiadas lagunas (¿Qué persigue Q?, ¿De qué se conocen?, ¿A dónde se dirigen?, etc.) que esperemos tengan a bien resolvernos en un momento u otro.

Sopesemos los beneficios que obtiene Seat embarcándose en este proyecto: por un lado consiguen asociar su coche, primero, y la marca, después, a una novela de fama y prestigio mundial. Que tu producto se relacione con una de las mejores obras de la Literatura de todos los tiempos no es mala cosa… por otra parte, consiguen reforzar los lazos de identidad y pertenencia con la ciudad de Toledo y con Castilla La Mancha. Un tercer beneficio es el de distanciarse de cierto prejuicio que los Seat como coches de “clase baja” (Sobre todo de modelos como el León) ya que con esta serie pueden acceder a gente de un perfil cultural más alto y con otro tipo de inquietudes (Tanto por ser aficionados a la lectura como por el perfil de consumidor de webseries y contenidos propios de Internet); y así podríamos seguir sacando muchos más…

En definitiva un buen ejemplo de cómo diseñar Branded Content sin olvidar que lo fundamental es conseguir crear un contenido donde tu producto tenga cabida de forma natural y luzcan sus virtudes así como lograr que dicho contenido sea interesante para la audiencia por si mismo.

 

Hasta que nos leamos.

Javi Jáuregui
javijauregui@gmail.com
No Comments
  • lmurilloarias
    Posted at 22:14h, 31 octubre

    Muy buen artículo. Los guionistas tenemos que buscarnos la vida.

  • Santiago Romagosa
    Posted at 06:35h, 06 noviembre

    Te felicito por el artículo y el análisis que realizas. Estoy de acuerdo en que el branded content ofrece una salida adicional para los productores y guionistas, pero, en este caso es de lamentar que los guionistas de “Vuelve la Leyenda” no hayan ni leído la obra y lo demuestren a cada paso. Por ello, el espíritu de los personajes, del que se pretende sacar partido-como bien apuntas-se pierde al convertirlos en unos macarras de carretera…

    Te dejo en este enlace unos comentarios sobre los primeros cuatro episodios de este serial del SEAT TOLEDO: https://www.facebook.com/quixotedottv.quijotepuntotv/posts/111634928996569?comment_id=52869&notif_t=like

    Como hombre de marketing y amante de la obra de Cervantes, creo que la marca debería reconsiderar esta campaña; no sólo por errores de posicionamiento de la misma, sino por errores de cita y por la imagen casposa y cutre de España que transmite… ¿Continuará?

    Cordiales saludos,

    Santiago Romagosa – http://WWW.QUIJOTE.TV