El éxito de Halloween está en el storytelling

05 Nov El éxito de Halloween está en el storytelling

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Otro año mas hemos vivido la fiebre de Halloween y seguramente todos habéis dicho, oído o leído aquello de: “Halloween es una americanada, no sé porque tenemos que celebrar eso”. Un debate habitual en los últimos años, coincidentes con la fiebre por la fiesta de los muertos.

He reflexionado sobre este fenómeno en los últimos días (desgraciadamente he tenido demasiados momentos muertos y de espera en hospitales este puente) y he llegado a la siguiente conclusión: si Halloween gusta tanto es por su impecable historia, por la riqueza narrativa que se genera a su alrededor. Pensemos por un momento en Halloween no como una fiesta sino como una marca, algo que en cierta medida es. Lo primero que vemos es que tiene un territorio narrativo perfectamente definido (el terror amable), que cuenta con un background de historias alrededor (todas las leyendas sobre brujas y el motivo de su celebración) e incluso con un slogan pegadizo (¿Truco o trato?)

Si seguimos profundizando, encontramos un call to action definido y claro para los usuarios (disfrazarse y pedir caramelos en el caso de los pequeños y disfrazarse e irse de fiesta para adolescentes, jóvenes y adultos). Una experiencia en primera persona en la que se juega a cambiar roles e interpretar personajes (el monstruo de turno) y se garantiza una vivencia altamente satisfactoria. Y ésta no se limita sólo al día de la celebración sino que incluye toda una liturgia de preparativos (desde buscar el disfraz a decorar el lugar de la fiesta). En resumen, la narrativa de Halloween promueve la participación activa de los usuarios, que pasan a construir y protagonizar parte de la historia haciéndola propia y expandiéndola por multitud de plataformas reales y virtuales (la fiesta del cole, la discoteca, las fotos de Instagram, etc.)… Pura transmedialidad.

El siguiente nivel de análisis me lleva a pensar en los valores que transmite la “marca Halloween” y que hacen que para sus usuarios merezca la pena consumirla. Otra vez encontramos varias lecturas diferentes: por un lado los niños, para quienes supone una terapia contra el miedo, una forma de superar la pesadilla que provoca el monstruo convirtiéndose en él y aportando el componente del juego y la recompensa positivas. Por otro lado los adultos, quienes por una noche pueden jugar a ser otra persona disfrazándose y, lo verdaderamente importante, comportándose como otra persona y haciendo las locuras que en su día a día no se permiten a ellos mismos. Y en ambos casos se comparte el valor de la exclusividad, ya que a nadie se le ocurre salir a la calle caracterizado de zombie ningún otro día del año (salvo quizá en el Día del Orgullo Friki).

El próximo escalón que me planteo es si Halloween es una marca rentable, si se puede hacer negocio con ella; y aquí las conclusiones son apabullantes. Cuesta encontrar un sector comercial que no se una a la celebración de esta fiesta: muchas productos de alimentación sacan ediciones especiales o packaging sobre Halloween, las TVs emiten programación temática, las tiendas de ropa venden complementos y disfraces, los bares organizan fiestas, las tiendas de decoración y los bazares ofrecen todo tipo de parafernalia al respecto, las librerías colocan los cuentos y novelas de terror en lugar privilegiado, etc. Si pensamos en Halloween como una marca, todas estas empresas y sectores serían sus productos y vías de negocio… Si la fiesta se la hubiera inventado Mr Halloween y fuera el responsable único de su comercialización, las posibilidades de monetización se le antojarían infinitas.

El atractivo de la marca es tan grande y resulta tan bueno lo que vende que no solo mantiene una posición hegemónica en su mercado natural (EEUU) sino que conquista territorios internacionales y hasta escenarios hostiles (como pueden ser España o Brasil, países de tradición mucho más carnavalera). Por el camino logra que se le unan, y sin pagar por ello, celebrities e influencers de primer nivel (como el ya tradicional disfraz de cada año de Heidi Klum) que no hacen sino multiplicar la popularidad de la marca por diez.

Y todo gracias al storytelling, al poder de atracción de las historias y a su utilización en favor de una marca (o en este caso con un evento) para dar forma a lo mucho que éstas tienen que comunicar a sus usuarios. Por eso ofrezco entre mis servicios a empresas, instituciones y marcas la creación de contenidos originales y únicos que logren acercarles a sus clientes. Porque únicamente aportando valor a sus vidas (ya sea entreteniendo, informando, emocionando o educando) se consigue que tu marca les importe tanto como les importa celebrar Halloween.

 

Hasta que nos leamos.

Javi Jáuregui
javijauregui@gmail.com
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